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ホームページ活用講座NEWSLETTER

Yahoo!が検索アルゴリズムを変更

こんにちは、ピーシー・ブレインの高山です。
8月の選挙結果を受けて自民党から民主党に政権が交代しましたが、パソコンの世界は圧倒的にマイクロソフトが優勢な状態が続いています。そのマイクロソフトがまもなくVistaに変わる新OSをリリースします。「Windows7」です。不評だったVistaをいろいろと改善したものになっているようです、Windows XPの置き換えが進まなかった企業向けの利用を狙っているようですが、さすがに最近ではOSのリリースで盛り上がることも無くなってきたようです。
さて、今月も、ホームページの活用方法を中心とした「WEBマーケティングのヒント」というタイトルで、お役に立つ情報をお届けいたします。

Yahoo! が検索アルゴリズムを変更

マイクロソフトとの提携で動向が注目されていたYahoo!ですが、9月に検索エンジンシステムYST(Yahoo Search Technology)の検索アルゴリズムの変更を行いました。

この1週間ほど前には、インデックス(検索エンジンに取り込まれている情報)のアップデートが実施されていたのですが、それとは異なり、検索順位決定の方式が変わるということで、この時期から検索結果の比較的大きな変動が起きています。

Yahoo! の検索技術には、今後はマイクロソフトのBINGが採用されるのではないかと考えられていただけに、今回のYSTのアルゴリズム変更は予想外と捉えていた人も少なくないようです。
今回の変更によって、順位が大きく変動(上昇or下落)しているサイトも出てきていますが、基本的にはGoogleと同じようにテクニックによる対応の評価が下がり、ペナルティが厳しくなってきているようです。基本がより重要になってきています。

Yahoo! 検索アルゴリズムUpdate
http://searchblog.yahoo.co.jp/2009/09/yahoo_update_2.html

インターネットユーザーの特徴

今回は、ホームページの中身から少し目線を変えて、「人」に焦点をあててみたいと思います。

オフライン(≒ネットではない)のビジネスでは、支店や営業所など新規出店する際には、そのエリアの特性やお客さんのことについて、いろいろと調査します。ホームページについても同じことが言えます。インターネットユーザーについて知っておくことは役に立ちます。今回は、そのインターネットユーザーの特徴について説明します。

インターネットユーザーは気が短い

 まず一番の特徴として、インターネットユーザーは「とてもせっかち」だということです。
ホームページの世界では「8秒ルール」という言葉があります。
これは、ホームページの画面が表示されるまでに8秒以上かかると、待ちきれずに他のホームページに移動してしまうというものです。

インターネットの百科事典Wikipediaでは、

8秒ルール(はちびょうルール)とはウェブサイトを構築する際のガイドライン・経験則の1つ。利用者がそのサイトを訪れてから、ページ全体の内容が表示されるまでに8秒以上を要すると、利用者は待ちきれずに他のサイトに行ってしまい、再び戻ってくることが非常に少ないとされる。
とくに顧客の獲得競争が激しい電子商取引サイトでは顕著で、いかに短時間でページを表示させるか、そのために多くの情報を盛り込んだページをどれだけシンプルな構成にできるかがサイト構築の際の絶対条件となっていた。」

と、説明されています。

もっとも、この「8秒」という時間は、インターネット回線が現在よりも低速なモデム接続が主流だった時代のものです。ブロードバンド接続が当たり前となった現代では、高速に慣れてしまって、より待てない人が増えています。このため時間は「6秒」あるいは「3秒」くらいに短くなっているのではないかと言われています。

ですので、トップページでは画像を過度に多用する、気を持たせるようなFlashを配置するのではなく、快適に表示されるようなレイアウト、構成にしておくべきです。

なお、せっかく8秒以内に表示されたホームページでも、ユーザーの目に付く位置に、自分が欲しいと思うメッセージがなければ、すぐにそのページ・ホームページを離れてしまいます。

その目に付く場所とは、パソコンでホームページを見たときに画面をスクロールすることなくそのまま見ることのできるページ上部のエリアです。

この場所には、たいていはバナーや魅力的なコピー、連絡先などを配置するのですが、ここに内容とは関係のないキレイなイメージ写真や、なかなか本編の表示されないFlashなどが置かれていると、とっとと他のホームページへと移動していってしまうのです。

アクセス解析で「直帰率」という数値を確認すると現在の状況が分かります。この数字が低いほどホームページを見てもらえていることになります。逆にこの数値が60%を越えるような場合には、インターネットユーザーの気に合わなかったということが考えられます。

インターネットで何を検索しているのか?

インターネットユーザーの「検索」という行動は、大きく次の2つのタイプに分けることができます。
調べる」と「探す」です。

この2つは似ていますが、その目的やその後の行動には実は大きな違いがあります。

調べる」というのは、例えば、今日の料理のレシピや作り方、販売価格など、自分で解決するための情報収集が中心です。

一方の「探す」は、具体的に商品やサービスを見つけている段階で、探しているものが見つかった後には、「購入する」「申し込む」「問い合わせる」といった具体的な行動に結びつくことが多いのです。

この「調べる」と「探す」は、検索の際には、キーワードの違いとなって現れてきます。

例えば「作り方」というキーワードはほとんど場合、「調べる」ことを目的として使います。
一方で「メーカー名」や「商品名」など固有名詞は、具体的な商品を「探す」際に使う、といった具合です。同じように「通販」「販売」といった言葉も購入を前提として探すために使われることが多いのです。
ただ、「安い」「激安」と言った言葉になるとちょっと微妙ですね。

このため、ネットショップのように商品をその場で販売するようなケースでは、「探す」際に使う言葉で、検索されやすくすることが大切で、これらのキーワードを意識したメッセージ、情報を伝えてゆくことが必要になってきます。

では「調べる」際に使うキーワードは無意味かというとそうではありません。調べる段階で候補に入っていないと、実際に購入・申込の際に選択されるのは難しい訳ですから、そのための情報提供ということも必要になってきます。

検索キーワードの違い

キーワードの話が出たところで、少し事例を挙げて説明します。

インターネットで検索する際に利用するキーワードは、情報提供者(ホームページを持っている)側で、ある程度推測できます。

例えば、私たちのような業種であれば、
「ホームページ制作」「ホームページ作成」
という言葉がすぐに思いつきます。

私たちは日常業務の中では「ホームページ制作」という用語の方をよく使いますが、実際にはどちらの言葉が検索で多く使われていると思いますか?

検索エンジンの種類によっても違いがでますが、実際のGoogleでの検索ボリュームを調べてみると次のようになります。


(赤:ホームページ作成、青:ホームページ制作)

このように、キーワードの違いを感覚ではなくデータ・数値で捉えることで、間違いがなくなります。

もっと極端な例ですが、私たちは「ホームページ」という言葉の代わり「Webサイト」という表現を使うことがとても多いのですが、この2つのキーワードにはこれだけの検索数の違いがあります。

また、キーワードの組合せにも注意・配慮が必要です。次の用語を使って検索した人のうち本当に買う気のある人は誰でしょうか?

  • 「Tシャツ」
  • 「Tシャツ激安」
  • 「Tシャツ通販」

「Tシャツ」というビッグキーワードは、確かに検索ボリュームは大きいですが、買う気のある人は果たしてどれくらいいるのでしょうか・・・よく考えてみましょう。

インターネットユーザーと検索エンジン

検索エンジンの利用状況は、世界的にはGoogleがトップですが、日本に限ってはYahoo! の利用率がGoogleを上回っています。

2009年の調査では、
Yahoo!  51%、
Google  38%
となっていますが、この状況はここ1年ほどあまり変わっていません。マイクロソフトの新検索システムBingは1%程度とまだ両社に影響を与えるほどにはなっていないのが実状です。

別の調査では、思うような検索結果が得られなかった際に取る行動として、
1. 検索キーワードを追加する
2. 検索キーワードを変更する
という人の割合がそれぞれ40%程度で、14%ほどの人が別の検索エンジンを利用するということが分かっています。

また、検索結果を何ページまで観るのかという質問に対しては、「2ページ」32.0%、「3ページ」31.7%という回答が多く、「1ページ」しか見ないという人は8%と少数で、約20%は、「5ページ以上」徹底的に見ると回答しています。

ユーザーはホームページのどこを見ているのか?

では、次にインターネットユーザーは、ホームページのどこを見ているのかについて説明します。

これには、アイトラッキングと呼ばれる、ホームページにアクセスした人の視線を追跡するシステムを利用した調査結果があります。

この調査は232人の被験者を対象に行われたものですが、1ページから重要なコンテンツを見つけるために2秒から3秒という驚異的な速度でページの中から情報を探してゆくということが分かりました。そしてページの見方については、ページの内容を問わずある一貫性があるということも分かっています。

ホームページの中での視線の動きは、アルファベットの「F」パターンであるというものです。つまり、横に2本、縦に1本のラインを描くようにホームページを見ているというものです。典型的なページの読み方としては、3つのポイントで構成されています。
これらのポイントを理解すると、どういうレイアウトが効果的なのかが分かります。

  • ユーザーは最初にページの一番上のエリアを水平に視線移動させる。これが「F」の一番上の水平ラインになります。
  • 次にユーザーはページを少し下に向かって視線移動させてから、再び二度目の水平移動をします。この二度目の移動は最初の水平運動よりも短く、これが「F」の下のラインになります。
  • そして最後にユーザーはページの左端部分を下方向に向かって、ゆっくりとページをスキャンするようにして視線を移動さます。時折ゆっくりとした速度で、そして機械的に見ていくことが多いようです。これが「F」の最後の要素になります。

基本的な傾向としては、「Fパターンであることには代わりはないものの、記事・ページの種類・内容によっておよそ3種類のパターンに分類できます。

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上図は、それぞれ次に示したホームページのページ記事を読んだときの視線の動きを表しています。

  • 左:企業のホームページにある会社概要や一般的な記事の場合(自社情報ページ内の記事)
  • 中:ネットショップの商品紹介ページ
  • 右:検索エンジンの検索結果表示ページ

▼左:記事ページ

ページ上部の見出し部分の箇所がもっとも注目されています。ここが一番重要なポジションです。左側のメニューは少しだけ参照されていますが、右側のカラム(列)はほとんど目に触れていません。ここに注目情報を載せてもなかなか見てもらえないということになります。

▼中:商品紹介ページ

ここでもFラインに沿って、見出し→商品説明と視線が移動しています。この中で、商品画像の部分に比較的視線が集中しています。画像も使い方によってはこのようにアイキャッチに効果があります。あとは説明を読んでいる様子が分かります。

▼右:Googleの検索結果

検索結果のタイトルを、順に見ている様子が分かります。上位ほどしっかり見られていますが、5位以降になるとあまり見られていません。これはそのままクリック率に影響する訳で、SEO対策での上位表示の有効性を裏付けるものです。また、検索結果ではありませんが、画面右端のPPC広告についてもしっかりと視線が移動しています。検索結果の下位に表示されるよりも広告の方が目についていると言えます。

このように、ホームページ内の文章をいきなり端から端まできっちり読む人は多くありません。ページ全体のせいぜい1/3程度しかユーザーの目には触れていないのです。しかも、それに要する時間は、考えている以上に短時間です。それだけに、ユーザーの視線の先に興味のある情報を配置することがとても重要なことなのです。

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あとがき

この9月のシルバーウイークは、子供たちのサッカー行事や、仕事の資料を作成していたこともあって、遠出することなく過ごしました。天気は良かったので気分転換に近所の公園に自転車ででかけてみると、だいぶ拡張されていて新たな発見もあったりしてそれはそれで良い休日でした。何よりインフルエンザを心配することなく過ごせたのが一番良かったでしょうか。まぁそう感じているのは家族の中では私だけなのかも知れませんが・・・(高山)
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2009年9月号 『Yahoo!が検索アルゴリズムを変更』Yahoo!が検索アルゴリズムを変更

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