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ホームページ活用講座NEWSLETTER

コンバージョンアップの仕 組みを知って効果の高い ホームページを目指す

こんにちは、ピーシー・ブレインの高山です。
震災から1ヶ月あまりが経過して、停電も落ち着きようやくいつものペースに戻りつつあります。
さて、ホームページの活用方法を中心とした「WEBマーケティングのヒント」というタイトルで、情報をお届けいたします。

コンバージョンの仕組みを理解する

ホームページ経由でお客さん(見込み客)にアクションを取ってもらう場合、ホームページの効果を判断する指標として、一般的には、コンバージョンレート(反応率)を利用します。
このコンバージョンレートをアップすることは、ホームページ活用する上で重要なことですが、そのためにはまずコンバージョンの仕組みを正しく理解する必要があります。ただ漫然と「ホームページの反応が悪い」と嘆いても問題の解決にはなりません。

今回は、効果の高いホームページを目指すために、コンバージョンの仕組みを理解して、改善するためのポイントについて説明します。

▼コンバージョンレート

ホームページにアクセスしてきた人のうち実際に資料請求、問合せ、申込などホームページの目的として設定したアクションを取ってくれた人の割合のことをコンバージョンレートと言います。

例えば、資料請求のコンバージョンレートは、

コンバージョンレート =資料請求数 ÷ アクセス数

という式で求められます。
1000アクセスに対して、10の応募があればコンバージョンレートは、1%となります。

ここで、この式を逆にすると

(申込数) = アクセス数 × コンバージョンレート

となります。

▼アクセスアップとの関係

上の式からは、申込数を増やすためには

  • アクセス数を増やす
  • コンバージョンレートを上げる

の2つの施策が有効であることが分かります。

ホームページがいくらアクセス数を獲得していても、このコンバージョンレートが低くては、思うような成果(商品購入や資料請求)が上がらないのです。

別の言い方をすれば、アクセス数が同じであってもコンバージョンレートが改善されれば申込数を増やすことができるのです。

※参考:SEO対策、広告出稿などは、コンバージョンとは関係がなく、アクセス数をアップする手法です。

コンバージョンレートを分析する

資料請求のコンバージョンを分析する場合を例にすると、反応は次のように分解されます

図中の黄色のボックスで示された数値は、実数あるいはアクセス解析などで取得可能な値です。

これらの数値から

  • コンバージョンレート
  • 申込ページの誘導率
  • 平均参照ページ

を、算出します。

例えば、
資料請求数=1、申込ページへのアクセス数=90の場合、コンバージョンレートは1.1%になります。
さらにこの時に全体のアクセス数=6000とすると、誘導率は、1.5%となります。

コンバージョン指標の比較

ここでは、サンプルのコンバージョンの指標を比較的反応の良いホームページの例と比較して、その差を検証してみます。

このケースでは、
⑤の訪問者数にそれほどの差がないにも関わらず、最終的な資料請求数に40倍の差がついています。
これは分析結果にあるように、次の指標に問題があることを意味し、改善のポイントとなります。

⑥平均参照ページ数
④ 申込みページへの誘導率
②申込み率

※ 実際には業種や業態、取り扱っている商品やアクションの種類(資料請求か商品購入、問い合わせなど)に反応率は異なります。

コンバージョン改善のポイント

コンバージョンを改善するポイントのうち、代表的な2つのケースについて具体的に説明します。

▼資料請求ページへの誘導率が低い場合

ページの内容や商品によっても誘導率は大きく変わりますが、 5%程度を目標にしたいところです。
もし1%程度しかないということになると、ホームページにせっかくアクセスしてきた人のうち100人に一人しか、資料請求ページに 誘導できていない、ということになります。

資料請求ページへの誘導方法(リンクの仕方、掲載ページの内容)に問題がある場合には、次のような点に気を配ってページを作成する、レイアウトすると効果的です。

  • 資料請求ページへのリンク箇所を増やす
  • 申込ページへのリンクやボタンを目立たせる
  • 資料でどんなことが分かるのかメリットを表現する

申込ページへのリンクを増やすためには、とにかくあらゆるところにリンクを用意することです。何がきかっけになってアクションを起こすのかは、見ている人によって異なるため、多くて困るということはありません。

例えば次のようなリンクが効果的です。

  • ヘッダーメニュー
  • サイドメニュー
  • フッターメニュー
  • トップページ
  • コンテンツの途中や文末

特にコンテンツの途中や最後の箇所に配置するのは、文章に意識がいっている状態ですので、リンク先にアクセスしてもらえる確率が高くなり効果的です。

※このような状況ではまず誘導率の改善をアクセスアップに先行して行いましょう。

▼資料請求ページでの申込率が低い場合

やっとの思いで資料請求ページに到達してもらったとしても、ここで離脱されるとコンバージョンは発生しません。

申込率は5~10%程度が一般的ですが、競合や価格設定、などの条件によっても変動します。
この割合が極端に低い場合は、資料請求ページの記載内容に問題があるケースがほとんどです。
例えば、

  • フォームの入力が面倒
  • どんな資料が送られてくるのか分からない。
    (申し込むとどうなるのか分からない、等)

といった不安や不信を感じてしまうと、離脱してしまいます。ですので、この問題を先回りして解消してあげることがポイントになります。

そのためには、

  • 資料の内容を分かりやすく伝える
  • 資料の写真を掲載して具体的にイメージさせる
  • 資料の一部・サマリーを掲載する

といったことに注意して申込ページを作成すると良いでしょう。

2011年4月号 『コンバージョンアップの仕 組みを知って効果の高い ホームページを目指す』コンバージョンアップの仕 組みを知って効果の高い ホームページを目指す

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